近日，國家工信部品牌培育示范企業(yè)頒獎儀式在北京隆重召開。在工信部評選的2013年度42家工業(yè)品牌培育示范企業(yè)中，有9家化工企業(yè)入圍，分別是金正大集團、江蘇揚農(nóng)化工集團、新疆天業(yè)集團有限公司、重慶三峽油漆股份有限公司、天津力神電池股份有限公司、常州光輝化工有限公司、江陰蘇利化學股份有限公司、歐亞管業(yè)股份有限公司、廣東巴德士化工有限公司，占比21.4%，為全國入圍企業(yè)最多的行業(yè)。
“這充分說明，近年來化企品牌培育工作取得突出成果。”受邀參加頒獎儀式的中國石油和化學工業(yè)聯(lián)合會副會長周竹葉告訴中國化工報記者。
周竹葉表示，這些化企有效實施了品牌管理體系，增強了品牌培育能力，形成了具有示范價值的典型案例。他希望，示范企業(yè)堅持實施品牌戰(zhàn)略，不斷提升品牌價值和競爭力，發(fā)揮骨干和示范作用，引導(dǎo)化企實施品牌戰(zhàn)略，提高行業(yè)品牌管理水平。
培育策略百花齊放
“金正大近幾年一直實行多品牌推廣策略，重點培育了幾大品牌來反哺壯大‘金正大’企業(yè)品牌，形成企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌之間的互動。”金正大副總裁陳宏坤告訴中國化工報記者。
據(jù)陳宏坤介紹，金正大以全國10大生產(chǎn)基地為軸心，通過對公司銷售人員、各級經(jīng)銷商和農(nóng)民的調(diào)研，了解公司各品牌在市場的傳播和認知狀況，并反饋給集團品牌培育推進小組進行分析評估。在進行較完善的論證后，公司決定實施“以母品牌提升為核心任務(wù)，舉高打低，通過產(chǎn)品與服務(wù)擴大市場”的總策略，“舉高”即打造“金正大”、“沃夫特”雙品牌，以具有高效、節(jié)能、環(huán)保的高端肥料為載體，突出其領(lǐng)先科技的高端品質(zhì)，助推企業(yè)品牌的宣傳;“打低”是持續(xù)深化顧問式營銷，建立特色與貼心服務(wù)，努力開拓市場。
新疆天業(yè)集團則通過“內(nèi)外有別”加大品牌文化宣傳。該公司董事長吳彬告訴記者，對內(nèi)，公司明確了天業(yè)品牌標識使用范圍，改變了企業(yè)品牌標識使用分散、片面注重商標的品牌觀念，關(guān)注品牌核心價值的培養(yǎng);對外，注重品質(zhì)提升的宣傳，擴大天業(yè)品牌在全國范圍內(nèi)的知名度。
蘇利公司走的是一條外揚內(nèi)斂的品牌培育之路，“外揚”指的是請策劃公司對公司進行整體的品牌設(shè)計與整合，利用外部資源進行市場推廣，提高市場占有率，從而提高品牌的認知度和美譽度;“內(nèi)斂”指的是企業(yè)凝聚內(nèi)部力量，專心專一的做高性價比的產(chǎn)品，為客戶和用戶做好技術(shù)服務(wù)，走可持續(xù)的品牌培育之路。
歐亞管業(yè)將品牌培育工作作為一項“一把手工程”來抓，成立了由董事長牽頭的品牌培育推進委員會和推進辦公室，提出了以提升品牌價值為目標，以提升產(chǎn)品品質(zhì)、更高效地利用資源、培養(yǎng)顧客忠誠度、獲得和保持競爭優(yōu)勢為核心，以企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)為支撐的歐亞品牌培育體系，保證品質(zhì)的重點是提升制造過程能力，塑造企業(yè)形象的重點是改善生產(chǎn)現(xiàn)場環(huán)境，建設(shè)企業(yè)文化的重點是造人，總結(jié)了獨具特色的歐亞品牌培育模式。
豐富內(nèi)涵苦練內(nèi)功
品牌有了知名度，并不能完全說明其受到了認可，還需要提高品牌的內(nèi)涵。
揚農(nóng)集團市場部副主任趙俊告訴中國化工報記者：“作為工業(yè)企業(yè)，我們的品牌更多地是直接面向其他工業(yè)企業(yè)和分銷商，在他們的心目中，品牌知名度是一方面，關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量保證、企業(yè)的環(huán)保措施以及生產(chǎn)的穩(wěn)定性。我們通過技改，使得產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保實力得到提升，提高了品牌信譽度。”
揚農(nóng)集團提升吡蟲啉質(zhì)量安全、鞏固品牌影響力就是很好的例子。由于環(huán)戊二烯路線生產(chǎn)的吡蟲啉存在消耗較高、產(chǎn)品色度不理想等問題，2013年以前，揚農(nóng)集團經(jīng)濟效益并不理想。為此，揚農(nóng)集團依托技術(shù)進步，于2013年實施嗎啉—正丙醛工藝路線改造，解決了產(chǎn)品色度不理想的問題，生產(chǎn)消耗也大幅度降低，鞏固并提升了“揚農(nóng)”吡蟲啉品牌形象。
“因為你的環(huán)保上去了，用戶就放心了，知道你不會在環(huán)保核查中受到影響，用戶才會跟你建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如果環(huán)保有問題，用戶是不敢跟你有長遠合作的。”趙俊說。
開發(fā)讓農(nóng)民能省時省力且用得起的高科技產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度和農(nóng)民的忠誠度，是金正大企業(yè)品牌形象塑造的重要一環(huán)。在產(chǎn)品性能提升方面，金正大加大新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn);到2013年年底，公司研制出12個系列上百個作物專用緩控釋肥新品，肥料利用率提高10個百分點以上。
“緩控釋肥的成本略高于傳統(tǒng)化肥，因此，只有提高性能的同時降低生產(chǎn)成本，才能增強產(chǎn)品對農(nóng)民的吸引力。通過一系列創(chuàng)新，目前金正大緩控釋肥的噸制造成本降低了約100元，農(nóng)民對品牌的忠誠度提高了。”陳宏坤強調(diào)。
同樣依靠技術(shù)進步培育品牌的還有三峽油漆。“目前全國民族涂料企業(yè)大部分生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，而不掌握高端領(lǐng)域的風電和核電用重防腐涂料的核心技術(shù)。提升技術(shù)水平，打破國外知名品牌的壟斷尤為重要。”三峽油漆總工程師魏雪峰告訴中國化工報記者。
據(jù)介紹，三峽油漆將科技創(chuàng)新的主攻方向放在3個方面：一是圍繞低碳、環(huán)保、節(jié)能、高性能研發(fā)新產(chǎn)品;二是運用新材料、新工藝、新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)品，降低成本，提升品質(zhì);三是主導(dǎo)或參與標準制定，積極搶占涂料行業(yè)的至高點。
品牌培育效果顯著
“通過品牌培育，我們提升了自身的知名度，收獲了客戶的忠誠度，提高了產(chǎn)品品質(zhì)和市場占有率，可謂一舉多得。”陳宏坤表示。
“科技+服務(wù)”的創(chuàng)新及推廣模式，不僅使農(nóng)民增產(chǎn)增效，也帶動了金正大緩控釋肥的銷售量和銷售收入的增長，并擴大了市場占有率。2013年，公司緩控釋肥銷量從2012年的100萬噸增加到115萬噸;銷售收入在2012年25.7億元的基礎(chǔ)上增長了16.2%，達29.8億元，市場占有率也從2012年的52.6%提高到56.1%。品牌培育還提升了金正大品牌的知名度和農(nóng)民的忠誠度。”陳宏坤興奮地說。
趙俊告訴中國化工報記者，通過品牌培育工作，“揚農(nóng)”吡蟲啉在國內(nèi)外市場上贏得良好的口碑。2013年揚農(nóng)集團客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，其客戶滿意度指數(shù)達96%，同比提升3個百分點。
三峽油漆產(chǎn)品獲得了市場的廣泛認可，他們在全國率先拿到了進入核電領(lǐng)域的“通行證”，成為了中國核工業(yè)集團合格供應(yīng)商。公司產(chǎn)品還為天宮一號目標飛行器、神舟九號飛船及長征二號F運載火箭配套，為首次載人交會對接任務(wù)的成功作出了重要貢獻。
“2012年公司工程漆銷量達到1.26億元，比實施品牌培育工作前的2011年增長了近3倍;2013年工程漆銷售額達到1.82億元，預(yù)計2014年工程漆銷售額將達到2.55億元。”巴德士公司相關(guān)負責人介紹說。
“通過實施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)從2000年員工總數(shù)不到200人，發(fā)展到目前人數(shù)超過了8000人，成為迄今國內(nèi)投資規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)，市場份額穩(wěn)居全球前五，成為中國鋰電的代表性品牌。”力神公司相關(guān)負責人表示。
2013年光輝公司開發(fā)的光輝牌重防腐涂料累計客戶數(shù)為3026戶，產(chǎn)銷量明顯提高。
“一直以來，石化聯(lián)合會都非常重視行業(yè)品牌的建設(shè)，2014年將繼續(xù)組織開展行業(yè)品牌培育工作，推薦優(yōu)秀企業(yè)參與全國工業(yè)品牌培育試點工作，引導(dǎo)石油和化工企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，進一步提升企業(yè)品牌管理的科學化水平。”周竹葉表示。
來源：中國化工報第8版 作者：郁紅 日期： 2014年07月14日
